Oceňování

Dobrý den,

už jsem zpátky a právě jsem si Vaší otázku celou přečetl.

Musím přiznat, že nevím přesně, na co se ptáte.

Co má rating dluhopisů společného s oceněním značky?

Chcete vědět, jak se má značka oceňovat podle IFRS, nebo US GAAP, nebo obecně?

Pokud podle US GAAP, jste ve špatné rubrice.

Pokud obecně, tak jste na špatném serveru.

Na tomto serveru se probírají pouze PRAKTICKÉ aspekty aplikace IFRS a/nebo US GAAP, nikoli otázky, na které není možné poskytnout žádnou správnou (objektivně potvrditelnou) odpověď.

Každopádně, na otázku „existuje hodnověrná literatura k oceňování značek?“ jste si vlastně už odpověděl sám: co „expert“, to názor.

Z mého úhlu pohledu je ocenění značek velmi jednoduché: pokud se značka koupí v rámci transakce na délku paže (arm’s length transaction), její hodnota je rovná částce, která se za ní zaplatila.

Pokud se značka získala jiným způsobem (včetně v rámci obchodní akvizice), její hodnota je věc spekulace, a zjistit se ve skutečnosti nedá.

Například, vezměme si asi nejznámější značku na světě: Coca-Colu.

Kdyby se nedala koupit láhev / plechovka tohoto nápoje v každém městě, vesnici nebo jakékoliv jiné větší koncentraci lidí na celém světě (obvykle na vzdálenost ne větší než 100 metrů), měla by tato značka nějakou hodnotu?

Jinak řečeno, dá se tento nápoj koupit všude, protože má hodnotnou značku, nebo má hodnotnou značku, protože se dá koupit všude?

Já se domnívám, že ve skutečnosti nelze oddělit tuto značku a distribuční systém. A i kdyby ano, co má větší hodnotu: 100 milionů automatů, mrazáků a dohod s maloobchody, které se mohou nakonec používat na prodej jakéhokoliv nápoje, nebo značka k nápoji, který nelze nikde sehnat?

Nebo jiný pohled na věc.

V čem skutečně spočívá hodnota tohoto nápoje? V tom, že se na obalu objevuje nápis Coca-Cola, nebo v tom, že uvnitř je nápoj, který jako Coca-Cola chutná?

Pokud si vezmeme do úvahy jak katastroficky dopadla snaha zavést „New Coke“, tipoval bych, že značka Coca-Cola by neměla žádnou hodnotu, kdyby se v plechovce objevil nápoj, který nebyl vyroben na základě tajné formule na výrobu Coca-Coly.

Podle mého soudu, tvrzení, že 8 písmen a jedna pomlčka má nějakou samostatnou vnitřní hodnotu, je nesmysl. Tato značka sama o sobě téměř žádnou hodnotu nemá.

A to není vše, kdyby se přestaly investovat miliardy do její údržby (ve formě reklamy), brzy by tu malou hodnotu, co má, ztratila.

Jako účetní (který jedná s fakty, empirickými důkazy a ekonomickými zákony) jsem názoru, že diskuse o tom, jakou má značka hodnotu, postrádá sebemenší smysl. Značky nemají žádnou hodnotu, pokud se oddělí od firem, výrobků, služeb a těch lidí, kteří se za tvorbu a udržování této hodnoty dennodenně zasluhují.

Otázky tohoto charakteru proto správně patří na akademickou půdu, kde doktoři, docenti a profesoři nemají na práci nic lepšího než bádání o těchto a podobně éterických záležitostech. Nebo na půdu poradců a jiných „expertů“, jejichž služba skutečně spočívá v tom, že poskytuje alibi manažerům, pokud se nakonec ukáže, že vyhodili peníze investorů za ve skutečnosti bezcenný obrázek a/nebo seskupení písmen.

Zkuste do Google zadat heslo jako „brand valuation“.

Já jsem to právě udělal a vylezlo mi alespoň tisíc akademiků, kteří mi nabízeli své „vědecké“ papíry, a stovky firem, které mi nabízely své „znalecké“ služby.

Možná by se v té spleti dalo najít něco smysluplného ... nebo možná ne.

Co se ocenovani znacek tyce, dulezite je, jak byla znacka porizena. Koupila se? Vyvinula se? Byla porizena v ramci obchodni kombinace?

Rating ceho? Zavazku?

Stale ale nechapu souvislost mezi ratingem a EPS.

Ja nevim.

Zkuste se zeptat nekoho jineho.